医院培训系列:营销培训更要注重多元化

2019-7-15 11:19| 发布者: admin| 查看: 264| 评论: 0

摘要: 医院营销培训一致提倡多元化,那么多元化要从哪几个角度出发?实战医培网给出了具体的方案。
       现代西方理论认为,医院的利润来源于患者的满意,而患者的满意又来源于医院员工的满意,因为只有满意的员工才能提供让患者满意的产品和服务。尤其是医疗服务,服务的对象是生命,而患者的满意主要取决于对员工服务的感知,因此医院不能一味追求对外在患者需求的满足而忽视了内部员工的需求。由此上世纪80年代西方学者推出了内部营销的概念和策略并广泛应用于服务业。

实战医培网内部营销的观点是:医院应该把员工视为内部顾客,形成内部服务链,使各层员工明确自己的服务对象并努力提供满意的服务;医院的管理者也应该从多个角度满足员工的需求,力求员工满意后为外部顾客提供满意服务。

  

从内部营销的观点看,内部营销属于高层管理改革的范畴,已经超越企划部的职责,但企划部有义务协助医院推进内部营销的施行。对于医院企划部来说,内部营销协助措施可有:

  

1、内部市场细分

  

医院进行内部市场细分主要是有两大原因:

  1)员工在需求上不可能完全一致,必须因人而异地满足他们的需求。

  2)员工在心理和性格上存在很大的差别

  

服务业的结构通常包括:一线员工、二线员工(二线为一线员工提供服务)、各种后台辅助员工(包括制造计划、产品开发、供应、运输等)、领导层等几个层次。一线员工的服务质量依赖于其从公司其他部门员工那得到的服务,公司内每个员工其实都是公司其他某个员工的内部顾客,如此也形成了内部顾客关系链。

  

对于医院来说,可分为以下几个层次:一线医生护士(直接面对外部顾客即患者)、二线医技人员(主要为诊疗提供依据如化验、放射等,服务于一线)、三线后台辅助(如人事、财务、后勤等,为一线和二线服务)、领导层(为所有员工服务)。经过市场细分可以形成层层追踪制,一线的医生护士是二线的医技人员的内部顾客,如果不满意可以向二线人员追究责任,同样二线也是三线的顾客,依次类推,使每个层次的员工都必须向面向自己的“内部顾客”提供优质服务,从而使整个医院的内部服务质量得到全面提升,增加各方面员工的满意感。

  

医院的企划部门内部市场细分的责任是根据医院的具体情况,提呈市场细分的具体计划给医院决策层。

  

2、多元培训

  

所谓多元,包含三方面的含义,一是接受培训者的群体多元化,既包含一般的工作人员,也包含主管层和高层领导;而是培训的内容多元化,包含企业文化、技术、服务规范和外部营销观念;三是培训者的多元,根据培训的内容和受众,应该选择不同的培训者,比如外部营销观念的培训,可由企划部主导实施,企业文化则一般由人力资源部门负责。培训的内容应主要包含以下几个方面:

  

1)医院文化

  医院文化来源于企业文化。比较直观的医院文化包括医院使命、愿景和价值观,这部分可以精练为文字,为职工所熟知。

  医院的使命(Mission)是员工服务患者的总体指导原则,营利性医院在塑造自己的医院文化方面应该真诚慎重,如果组织的使命承诺和员工感受差距很大,则容易使员工感到被欺骗,降低员工的忠诚度。

  而医院愿景(Vision)的明确则为全体组织指明了奋斗的目标。医院愿景是指医院长期的发展方向、目标,明确界定医院在未来社会范围里是什么样子,其“样子”的描述主要是从医院对社会(也包括具体的经济领域)的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位等方面着手。营利性医院进入医疗市场的时间一般不长,与公立医院相比,不论是规模、患者数量、知名度等都要小得多,很难让工作人员为在营利性医院工作而深感自豪。但愿景主要考虑的是对医院有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励、导向作用,通过培训中愿景的解释和展望,让员工有一个长久的期望,希望通过自己与组织的共同努力实现那可达的美好愿望,从而对员工产生激励作用并提升员工凝聚力,同时尽可能地削减了员工对医院目前现状的不满意。

  医院的愿景要具有挑战性,即只有通过不懈努力,这个目标才有可能实现,目标太低,就失去了激励士气的作用。同时,愿景要具有可达性,即具有实现的可能,如果目标定得太高,根本不可能实现,则容易挫伤员工的积极性。

  价值观可以包含医院对员工、顾客(患者)、社会、竞争对手等的态度和立场,尤其是对员工的价值观阐述会影响内部顾客的归属感和忠诚度。

  企划部负责人可与医院的主要领导经常沟通,在了解决策层的基本指导思想后,协助人力资源部拟定医院文化的基本用语,待领导确认后在内部宣传上适当展现,并协助参与培训。我们某各中心的规模虽然不大,但也可以有中心的使命、愿景、价值观等,以多方位激励中心的员工。

  

2)外部营销观念

  我们很多医院人员聘自公立医院,由于受到公立医院的经营习惯影响,往往对外部营销不理解不支持,甚至抵触外部营销的情绪甚至行为。常见有如下对营销的误解:

   营销只是广告的伪装术语;

   医疗应该是质量销售;

   人们需要医学,医学不必被销售;

   营销是医疗收入的浪费;

   病人满意度不必研究;

   如果我们对病人的服务不错,它们将对我们的医疗保持忠诚;

   医疗营销仅仅是医生的事;

   广告应该以医生的背景为主;

   当把患者指引给专家后,他们将共享你对杰出专家的热爱;

   病人对医院的不满是医院的问题。

  在员工培训中灌输外部营销的观念,不但可以保证医院外部营销的顺利进行,同时也可以使医疗服务链上的工作人员形成以顾客为导向的意识,从而为内部顾客提供更优质的内部服务质量。外部营销观念的培训主要由企划人员负责实施。

  

3)服务规范

  在服务规范的培训上,可以借鉴ISO9000的做法,如果财务预算允许,医院可以考虑申请ISO900认证。ISO9000认证是指企业按ISO9000族标准的要求,建立、实施、保持并持续改进质量管理体系,规范企业运作,提高管理水平,并通过国家认证机构审核符合要求,获得质量管理体系认证证书的活动。ISO9000质量管理体系强调以顾客为关注焦点,以实现顾客满意为目的。通过统一的质量方针和目标,增强员工的质量意识,规范员工的服务行为。通过目标的系统管理,正确评价部门及人员绩效,激发全员积极性。通过服务提供的控制,兑现服务承诺,增强组织满足顾客需要的能力,提升顾客满意度和对组织的信任度,减少顾客投诉率并提高投诉处理满意率。

  借助服务规范的培训,医院工作人员不但可形成科学规范的对外部顾客的服务流程,而且对内部顾客的服务也市场化、规范化,既增强了员工的满意并终将满意传递给外部顾客,也提高了医院的工作效率,减少内部抱怨。

  

3、沟通健全

  

沟通,也叫信息交流,沟通的目的意在促使员工行为向着有利于组织目标的方向努力。沟通是管理为重要的组成部分,可以说,管理者与被管理者之间的有效沟通是任何管理艺术的精髓。以欧美为代表的西方管理者,都把沟通作为其工作的重要内容。美国著名未来学家约翰•奈斯比特曾经说过:未来竞争将是管理的竞争,竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其与外部组织的有效沟通之上。

  

为保证纵向沟通渠道的畅通,医院的管理者应该给予员工足够的向上反馈的交流时间并做一个好的聆听者,而且必须主动与职工进行沟通了解其思想动态、当前需求、主导期望等。同时,我们将鼓励员工主动积极反馈信息,力求使渠道的双向畅通,使管理者与员工的信息对称。

  为保证内部营销的顺利执行,在沟通健全方面主要做好以下几方面工作:

  (1)营造自由沟通气氛

  (2)保证沟通的及时性

  (3)完善双向沟通渠道

  (4)合理利用非正式沟通

  (5)注意感情投资

  

而企划部沟通健全的协助工作可以有:医院网站内部员工交流区的建设与人气营造,引导员工积极发言,敢于发言;医院内部刊物的刊印,使员工及时了解医院的动态;医院职工活动文娱的策划,加大领导与员工自由交流的机会,等等。

  

4、其他说明

  

内部营销还有员工激励管理、组织结构变革、学习型组织的创建等方面的内容,但由于和企划的关联性不是很强,因此没有进一步进行阐述。而内部营销也不是企划部单独一个部门就可以做完或做好,它需要医院决策层的支持与关注,且很多工作须由人力资源部完成。

  

推行内部营销并非放松管理,而是医院在经营已经进入正轨,想进一步改善时才适宜实施。在营业初期,由于领导与员工、员工与员工等之间还缺乏深刻的认识,此时需要有严格而健全的制度来规范员工的行为,缩短磨合期。如果早期就推行内部营销,由于内部营销的核心是使员工满意,很容易导致员工的散漫,使管理难度加大。


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